- 23 августа 2025 15:30
- 33
- Время прочтения: 10 мин
МАРКЕТИНГ БЕЗ ИЛЛЮЗИЙ: Игорь Манн — о трендах, мотивации и том, как стать номером один
В мире маркетинга все меняется с бешеной скоростью. Но что действительно важно сегодня? Как руководителю понять, работает ли маркетолог? Почему новый тренд не всегда принимают в компании? И как не сломаться, поставив
амбициозные цели? На эти темы мы поговорили с Игорем Манном, маркетологом номер один в России, автором бестселлеров и экспертом с богатым опытом, чтобы понять, как выстроить эффективный маркетинг, мотивировать команду и не потеряться в океане возможностей. Это интервью — кладезь полезных инсайтов для предпринимателей, маркетологов и руководителей.
Что сегодня значит быть в тренде
— Какие сегодня самые актуальные тренды в маркетинге? Что без чего нельзя?
— Обойтись можно без всего. Что такое тренд? Это то, что случится, и что начинают применять. Если просто наблюдаешь — ты не в тренде. В моей новой книге «Тренды маркетинга» 56 таких трендов. Нужно выбирать и делать то, что полезно конкретно для тебя.
Например, в 2012 году международный гуру маркетинга Филипп Котлер выделил всего три тренда.
1. Инновация.
Друкер еще в 1950-х сказал, что в бизнесе две ключевые функции — маркетинг и инновация, они создают прибыль, все остальное — издержки. Но инновации до сих пор не изучены так, как следовало бы.
2. Забота о сотрудниках.
Когда выбираешь между клиентом и сотрудником, нужно в первую очередь заботиться о сотрудниках: привлекать, удерживать, повышать лояльность и вовлекать их в работу. Клиентов много, а хороших сотрудников мало. Сейчас это особенно актуально — мы больше охотимся за сотрудниками, чем за клиентами.
3. Клиентоориентированность.
Удивительно, но до сих пор она не стала мейнстримом во многих российских компаниях. Кто-то этим занимается, кто-то — нет.
Как оценить эффективность маркетинга
— Как руководителю оценить маркетолога, если нет очевидных показателей?
— Есть термин ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции. Считать сложно, особенно офлайн. В онлайне проще — сколько потратил, сколько получил лидов. Совет: нанимать маркетологов, которые сразу делают эффективный маркетинг. Например, лучше сделать простой, но продуманный стенд, чем красивый, но неработающий. Маркетинг должен быть качественным — тогда результат видно без сложных подсчетов.
Маркетинг без бюджета: что изменилось?
— Котлер назвал вас номером один в маркетинге без бюджета. Что изменилось с тех пор?
— В 2008 году я описал 50 инструментов. Сейчас часть устарела, но большинство все еще актуальны. Собрал еще 67, всего 117 в моей книге «Маркетинг без бюджета». Американская ассоциация маркетинга насчитала более 5000 инструментов — на этом фоне безбюджетных мало. Например, соцсети — сюда вход почти бесплатный, но, чтобы расширяться, нужны инвестиции и много труда.
Социальные сети и Telegram: правда и мифы
— Насколько соцсети способны заменить остальные инструменты?
— СММ — только часть маркетинга, а маркетинг — это комплекс. Соцсети важны, особенно для малого бизнеса, но не решают все задачи.
— Что скажете про Telegram?
— Telegram — мощный канал, который сочетает мессенджер и соцсеть. Это прямой контакт с аудиторией, доверие, особенно к авторским каналам. Минус — сложные алгоритмы продвижения.
— Как относитесь к моде на ведение своих каналов?
— Телеграм стоит иметь, но я использую его по остаточному принципу. Предпочитаю WhatsApp для общения с клиентами, чтобы Телеграм был соцсетью. Переписываться в нескольких мессенджерах неудобно. В соцсетях можно играть три роли: представитель, СМИ и торговая площадка — выбирай, как комфортно.
Внедрение изменений в компании: борьба с сопротивлением
— Вы консультируете крупные компании. Как внедрять новые инструменты, если персонал сопротивляется?
— Привязывать вознаграждение не только к себе, но и к команде. Если делаем задачи — бонусы и даже вечеринка. Директор по маркетингу не должен делать все один.
Расскажу историю: работал с большой компанией по программе «90 дней» — план квартала с 30-40 задачами. Собственник доволен, директор по маркетингу спрашивает команду: «Будем работать дальше?». И команда отвечает: «Нет». Вот такая реальность.
Люди часто сопротивляются — не хотят работать больше или эффективнее. Моя задача — показать, что новые навыки повысят их ценность на рынке, улучшат карьеру. Не все мотивируются, но многие — да.
— Значит, одного директора недостаточно?
— Никогда. Если команда не хочет — ничего не получится.
Пять шагов, чтобы стать номером один
— Слушал ваше выступление «Как стать номером один». Насколько оно актуально сейчас?
— Пять шагов: цель, аудит себя, план развития, результаты, продвижение. Сейчас продвижение стало настолько важным, что его я переместил на второе место. Если тебя не знают — тебя не покупают. Продвижение — ежедневная работа.
Челленджи и споры — мотивация к действию
— Насколько важно ставить себе челленджи?
— Я считаю, что день удался, если сделал одну большую задачу. Иметь несколько целей — плохо. Жил год без целей — не получилось, было тревожно.
Споры и челленджи — отличный мотиватор. У меня был приятель, с которым я спорил на количество прочитанных книг и кубики пресса. Спор — мощный ускоритель успеха. Спорьте с собой и другими — это помогает начать делать и не бросать.
Как не сорваться с долгосрочных целей
— Как не «слиться» с годовой целью, например, читать книги?
— У меня есть понятие «соскакиватель» — причина, почему нарушаешь слово себе. Например, жена приготовила вкусное, я сорвался с диеты. Главное — понять причину, не корить себя, а анализировать спокойно. Если не читаешь книгу совсем, начни с 15 минут утром — маленькая привычка, которая заряжает мозг.
— Понимание «соскакивателя» помогает не бросать цели?
— Да. Не посыпать голову пеплом, а анализировать и продолжать.
Личная эффективность и тайм-менеджмент
— Вы делаете невероятно много дел… Как вам удается быть настолько эффективным?
— Я знаю людей эффективнее. Но по сравнению с большинством — да, я эффективный. Секрет не в том, чтобы делать много, а в том, чтобы регулярно делать самое главное. Тогда ты будешь продвигаться к цели и будешь выглядеть эффективным в глазах других людей.
Главный секрет успеха и воспитание детей
— В чем главный секрет успеха Игоря Манна?
— Я не родился успешным. Родители вложили много, чтобы я стал амбициозным и сильным. Мой секрет — знание + действие: «Знать, что делать. Знать, как делать. Взять и сделать».
МАРКЕТИНГ БЕЗ ДЕНЕГ
Игорь Манн — эксперт по маркетингу без бюджета, и да, его инструменты работают. Но насколько они применимы и достаточны, если речь идет об амбициозных задачах по завоеванию большого количества потребителей или формирования имиджа предприятия? Мы решили обратиться к ведущим в регионе специалистам по маркетингу и PR. Уверены, их мнение будет интересно всем, ведь эти люди сумели доказать эффективность своих действий.
Благодарим за отклик на наше предложение высказаться.
директор по маркетингу медицинского центра «Лада Эстет»
— Самая бесплатная и самая эффективная реклама — это рекомендация. Рекомендуют тогда, когда продукт соответствует, а лучше предвосхищает ожидания. Если нет денег на рекламу — старайся и работай над продуктом. Основной залог успеха продукта (услуги) — попадание в точки принятия решения о его покупке. Как узнать эти точки? Спросить покупателя. Главная ошибка — додумывать за потребителя, накладывать на него свои знания о продукте или прикрываться красивой упаковкой. Чудес не бывает. Либо самая низкая цена, либо качественный продукт. Любое рекламное ухищрение способствует продажам в коротком моменте. Если вы продали некачественный продукт, потребитель отреагирует моментально, и вернуть его будет гораздо дороже, чем спровоцировать первую покупку.
пресс-секретарь энергетической компании
— Маркетинг без бюджета. Звучит как оксюморон. Маркетинг — это часть бизнеса. Если бизнес не вкладывает в маркетинг, то это означает, что он ему не нужен (есть группы товаров и услуг, которые не только «в рекламе не нуждаются», но и в продвижении, и даже в увеличении числа заказчиков-покупателей). Или означает то, что ресурсы, расходуемые на маркетинг, по какой-то причине проходят под грифом BTL, то есть не всегда выражаются в деньгах. Примерно то же касается и т. н. «бесплатного пиара». Как правило, это результат работы пиарщика (достаточно высокооплачиваемого), который вложился своими ресурсами — знаниями, опытом, связями, договоренностями и пониманием ситуации на рынке. Конечно, бывают исключения, но как раз с ними-то разобраться легко. Это как выигрыш в лотерее. Внезапно ролик, пост или мем «выстреливает» и прославляет своего владельца. А критерий оценки собственно работы автора простой. Как с выигрышем в лотерее. Можешь повторить? То-то и оно. Согласен, что «маркетинг без бюджета», что «бесплатный пиар» звучат одинаково приятно для владельца бизнеса. И на обложке книги в качестве названия будет выглядеть заманчиво. Поставьте на полку, на которой написано «Фантастика».
пресс-секретарь филиала ПАО «Ростелеком» в УР
— Что-о-о, вы серьезно? Маркетинг без денег? Пиар без бюджета? Пожалуй, это удел супергероев, монополистов или уникумов вроде Волка с Уолл-Стрит. Искусство продавать, не вкладываясь в продвижение, — это определенно что-то за гранью рационального. Удачная мысль, пришедшая из ниоткуда. Момент чистого озарения. Вспышка. Это когда маркетолог, подобно канатоходцу, поднимается вверх по опасной кривой потребительского спроса, и вся его страховка — коммерческое чутье, талант и невероятная вера в себя. Все вокруг, как водится, коварно над ним посмеиваются и прогнозируют провал, но вдруг — неожиданно для критиков — его маркетинговый план срабатывает. Продажи взлетают. Как у него это получилось? А никто не знает. Я верю, что секрет «успеха без денег» всегда индивидуален. Он «вписан» в ожидания социума. Этот опыт невозможно скопировать, присвоить или подогнать под себя, подкрутив шестеренки, — в лучшем случае получится что-то отдаленно похожее, а по факту — классическое прокрустово ложе, или, как сейчас модно говорить, натягивание совы на глобус. Нужно каждый раз создавать новую формулу общения с аудиторией. А универсальной нет в природе. Единственная константа в эффективном маркетинге — новизна, неожиданность, переосмысление привычного. Живая человеческая эмоция работает гораздо лучше, чем таргетированная реклама в социальных сетях. Сейчас в мире сформировался рынок впечатлений: мы покупаем не товар, а радость от обладания им, ощущение причастности к чему-то большему. И толковый маркетолог — это тот, кто умеет дать потенциальному клиенту максимум эмоций при минимуме затрат. Стоит подарить человеку радость, комфорт, окрыленность, дельный совет, ценную консультацию, и он придет за ними снова. Еще и друзей приведет. Я представитель цифровой индустрии. И сейчас мой любимый PRинструмент — искусственный интеллект. Я часто использую его в проведении массовых мероприятий. Это недорого, но эффект «вау» присутствует всегда. Люди с воодушевлением примеряют на себя образы викингов, монархов, рыцарей, пиратов, летчиков или даже персонажей из мира киберпанка: «Это же я! Так прикольно, обалдеть!». И я понимаю, что мы смогли подарить им самое важное — радость момента, воодушевление