2017

Всегда есть баланс

Цифровая трансформация ведет не только к появлению новых бизнес-моделей, но и к преобразованию системы коммуникаций в обществе, виртуализации человеческих отношений, изменениям в приоритетах и ценностях. Можно ли и здесь говорить о цифровой революции? Однозначного ответа на этот вопрос нет, но для удобства мы все-таки будем использовать этот фактически устоявшийся речевой оборот. Влияние цифровой трансформации на человека мы обсудили с Кириллом Готовцевым, генеральным директором рекламного агентства «Маньяко», которого часто называют визионером и первоисточником сокровенного знания о социальном маркетинге. Тема цифровой трансформации настолько объемна, что охватить ее в одном материале, естественно, невозможно. Поэтому мы решили поступить так: берем какое-либо утверждение, которое может вызвать опасения у человека, стоящего перед лицом новой реальности, и разбираем его. «Источником вдохновения» в нашем случае послужила статья известного экономиста, академика Сергея Глазьева «Великая цифровая революция: вызовы и перспективы для экономики XXI века».

Цифровая революция разрушает стереотипы

– В первую очередь, изменяет характер отношений. Какие приоритеты у человека в сетевом обществе? Как это влияет на выбор?

– То, что делает цифровая революция, можно описать как приближение человеческого общества к первобытной системе коммуникаций.
Многие века человеческие отношения развивались по модели стада. Научно-техническая революция, начавшаяся во второй половине XIX века, ее планомерно разрушала. В течение всего ХХ века уделом сильного считался индивидуализм, который всячески пропагандировался в большом количестве культур, в том числе и в советской – достаточно вспомнить того же Стаханова и других героев эпохи. Но если обратиться к социологии середины ХХ века, то мы увидим огромное количество работ, связанных с городским одиночеством, когда человек, который живет среди людей, более того, среди большого количества людей, внезапным образом начинает ощущать себя дико одиноким, очень страдает, кончает жизнь самоубийством и т.д.

Если мы примем за аксиому, что человек – это всеядная стадная обезьяна, что хорошо видно по огромному количеству рефлексов и прочему, то чем дальше, тем больше становится похоже на то, что цифровые преобразования и возникновение сетевого сообщества возвращают нас к изначальной стадной системе, когда большая популяция образует внутри себя устойчивые группы, объединенные вокруг лидера, не обязательно в системе альфа-бета-гамма, но тем не менее изрядно воспроизводящие стадное поведение хищников или всеядных животных.
Приоритеты человека в сетевом сообществе можно описать тремя основными пунктами. Первое – расширение ареала влияния: мне нужно больше друзей, и чем эффективнее я это делаю, тем больше бенефисов могу получить. Второе – собственно позиционирование внутри самой группы. И третье – выстраивание либо зоны комфорта, либо зоны дискомфорта, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой человек. Идея, что надо дружить с себе подобными, либо, наоборот, выходить из зоны комфорта, проходить в другие страты, она абсолютно рабочая.

С одной стороны, можно говорить о том, что снова начинает существовать репутация и все задачи, связанные с ее управлением. Одновременно мы видим огромное количество примеров, что большие истории, которые вроде бы проявили себя, как проблемы, на самом деле такими не являются. Никакие разоблачения в сети ни к чему особо катастрофическому до сих пор не привели.

Что влияет на выбор приоритетов? Опять-таки некоторые личностные истории. И наоборот, мы можем говорить о совершенно отчетливых тенденциях, когда люди публично уходят из соцсетей, объясняя тем, что это занимает у них слишком много сил, времени или они просто не хотят этим больше заниматься. Но мы понимаем, что это не просто уход, а одновременно еще и жест, который делается изрядно на публику.
С другой стороны, стоит иметь в виду, что мы говорим это, исходя из собственных предпочтений. Для меня связность, цифра, информация достаточно радикально определяют жизнь. А есть огромное количество людей, которые живут вне этой цифровой революции и относятся к ней совершенно по-другому. Они в нее интегрированные пассивно, как данные в массиве больших данных, которые можно анализировать и которыми соответственно можно управлять. Но у них нет приоритетов. Они просто пассивный субстрат, который наполняет своими данными большие сети. Периодически что-то потребляют, но опять-таки это прямое потребление – даже если они входят в поисковую машину, чтобы найти рецепт для хлебопечки или адрес соседней поликлиники, у них нет никаких приоритетов, они просто этим пользуются.

Цифровая революция высвобождает время

– Его можно истратить на хобби и развлечения. Но и они все больше становятся виртуальными. Как меняется баланс в потреблении между физическим и виртуальным сегментами? Что уйдет из реального мира, а что невозможно заменить цифровой моделью?

– Мне это напоминает старый анекдот по поводу того, что алкоголь убивает. Конечно, алкоголь убивает, но если сравнить, сколько людей из-за алкоголя рождается, то не вполне очевидно, в чью пользу счет. Цифровая революция высвобождает время, но она же его и занимает. Цифра поставляет огромное количество абсолютно бессмысленных занятий, которые прекрасно захватывают человека, позволяют ему прокрастинировать (прокрастинация – искусство избегать выполнения требуемых задач путем придания первоочередной важности другим. – Прим. ред.). Соответственно, хобби и развлечения действительно чаще становятся виртуальными, но при этом мы видим и обратную тенденцию, например, лет пять назад появились квесты, когда люди стали разворачивать традиционные игрушки-бродилки в реальном пространстве. И это остается жутко модным и, в общем, довольно интересным. Это вполне себе прогрессирующая индустрия.
Но при этом цифра – это, в первую очередь, очень дешевый транспорт. И поэтому она вытесняет другие транспорты. Человечество с большим удовольствием потребляет все более дешевое. Соответственно то, что дает возможность нормально продвигаться за меньшие деньги, потребляется с энтузиазмом. Цифра поставляет довольно большое количество суррогатов, которые по определению дешевле. Но есть и плюс – множество традиционных развлечений легко укладываются в цифру, практически не понижаясь в качестве, – это все, что касается кино, музыки и т.д.

Если под цифровой революцией мы подразумеваем именно коммуникационный пласт, то на самом деле есть и другие вещи, которые имеет смысл обсуждать, например, дискретность. Переход к цифре – это переход к дискретности (дискретность, от лат. discretus – разделенный, прерывистый, – свойство, противопоставляемое непрерывности, прерывность. – Прим. ред.).

Цифровое изображение, на которое вы смотрите, – это не изображение, это точки, которые в силу высокой дискретности сливаются в единую картину. И музыка: отличие цифры от винила состоит в том, что если на виниле записана аналоговая звуковая дорожка и дрожание мембраны ровно такое, каким оно было изначально, то в цифре мы занимаемся тем, что вводим некоторые частоты и воспроизводим звук несколько сотен или тысяч раз в секунду. Но у нас нет непрерывного звучания на самом деле, у нас есть всегда дискретность. Кино на пленку уже давно не снимают или снимают небольшими кусками – аналоговую картинку в большинстве случаев мы не видим, к сожалению. Монтаж тоже происходит в дискретной форме. Все это тема отдельного большого разговора.

А пока можно остановиться на том, что в событиях баланс гуляет туда-сюда. Виртуальный сегмент, конечно, растет, но периодически подкармливает и физический тоже.

Цифровая революция лишает работы и вводит в депрессию

– Многие профессии становятся невостребованными. На очереди офисные работники. Куда девать тысячи бухгалтеров и продавцов – потребителей огромного количества товаров и услуг? Как это отразится на структуре потребления? Какую работу предложить им взамен?
– Вообще, любой прогресс лишает работы. Появились машины – и без работы осталось огромное количество конюхов, конезаводчиков, уборщиков лошадиного навоза и прочих праздников жизни. Говорить здесь о цифре как о выделенном сегменте… На мой взгляд, намного интереснее то, что цифра проникает в другие отрасли. Люди, профессии которых не связаны с интеллектуальными технологиями, вынуждены теперь с ними разбираться. Базовый инструмент становится цифровым, и собственных знаний внутри профессии, иногда очень глубоких, становится недостаточно. Нужно изучать еще одну профессию – это, собственно, и есть цифра, которой необходимо научиться пользоваться.

Хотя, обращаю внимание, здесь, как в примере с алкоголем, – вопрос вполне балансовый, потому что цифра как лишает профессии, так и существенно облегчает приобретение новой. И в этом месте с каждым годом становится все проще и проще. Раньше надо было ехать, и ладно ехать – идти пешочком, держась за сани, до Москвы или Санкт-Петербурга и там становиться академиком. А сейчас все знания на расстоянии вытянутой руки. На «Ютьюбе» лежит громадное количество роликов – бери да учись.

Цифра открыла огромное количество новых специальностей, не слишком интеллектуальных, требующих простой внимательности, усидчивости и работоспособности. Надо понимать, что большинство современных модных профессий – это цифровой пролетариат. Многому из того, что сейчас делают, можно научиться на двухмесячных курсах.

Если говорить собственно о потере работы… Компьютер хорошего продавца не заменит. Все компании ищут хороших продавцов, потому что автоматизация в этом месте не срабатывает. А если ты как продавец проигрываешь интернет-магазину – туда тебе и дорога. Нет никакой проблемы быстро получить другую специальность. Как бы ты уже ничего не делал, и дальше будешь заниматься тем же, просто в другой сфере.

Цифровая революция ставит человека под тотальный контроль

– Каким должен быть кодекс поведения человека в цифровом мире? Что делать можно и нужно, а что категорически нельзя? Сделает ли это мир честнее? Или заставит вырабатывать навыки лжи?

– Что касается кодекса поведения человека в цифровом мире, то дедушка Моисей давно договорился – не убий, не укради, не возжелай жены ближнего своего и далее по тексту. Если хочется более подробных инструкций, читаем Гражданский и Уголовный кодексы. Дальше все зависит от приоритетов. Хочешь быть бунтарем – кто ж тебе мешает? На самом деле наличие тотального контроля означает, что пока ты не делаешь ничего существенного, тебя незачем арестовывать, куда-то перемещать, тратить на твое содержание деньги. Пока не убил, не украл, не сделал ничего вредного для государства – делай, что хочешь. Ты же под колпаком. Куда ты денешься с подводной лодки? Надо будет – прижмут, не надо – всю жизнь так будешь жить. И еще непонятно, что лучше. Если раньше вольнодумцев было принято ограждать, то сейчас это совершенно не обязательная история. Потому как тотальный контроль подразумевает, что ты уже в тюрьме. Причем тюрьма – почти весь земной шар.

Если же говорить о том, что делать, то теоретически нужно беречь свои персональные данные, не раскидываться номерами телефонов, кредиток и прочее. При этом надо четко понимать, что если за дело возьмутся профессионалы, не обязательно государственные, то сохранить себя в неприкосновенности будет практически невозможно. Любой человек оставляет цифровой след, через который можно вытащить огромное количество данных. И все предпринятые меры предосторожности изменят это количество на жалкие пару процентов, которыми в целом можно пренебречь. Это надо просто принять. Сказать себе: современная жизнь устроена вот так. И начинать меньше нарушать закон. Банально – быть хорошим честным человеком. Говорят, что после смерти это будет полезно. Считайте, что завтра вы умрете, и там действительно есть рай и ад.

Цифровая революция меняет ценности

– Функция становится важнее физических характеристик. Материальное становится гораздо более доступным (например, скачать файл и распечатать побрякушку на 3D принтере гораздо проще, чем искать что-то особенное). Как это изменит мир вещей?


– Это очень большой и сложный вопрос. Цифровая революция меняет ценности многократно и по разным моделям. В одном разговоре обо всем не сказать. Но если говорить обобщенно, то мы должны четко понимать, что даже детские игрушки портятся по своим физическим свойствам каждый год. Их реклама становится все более изощренной, соответственно дети все больше их хотят и готовы на худшее качество, лишь бы купить конкретную вещь. Проблема в том, что часть ценности виртуализируется и начинает существовать отдельно от материального носителя. И это объективно очень большая проблема. Вопрос даже не в том, что это происходит, а в том, что это будет продолжаться.

И, строго говоря, мы видим в этом месте откат. Расходы на хендмейд, на крафты, фермерскую еду и прочее – это реакция организма на рост виртуализации промышленной ценности. Похоже, что граница приемлемого качества – она вот здесь.

При этом нужно осознавать, что цифровая составляющая физических предметов растет. Телефон, по которому мы сейчас общаемся, на некоторую значимую часть виртуален. Его возможности существуют внутри цифры, а не сделаны на винтиках и шестеренках. В этом отношении проникновение виртуального сегмента громадное. Но и в цифровой модели все равно есть физические истории, которые довольно сложно заменить и пока невозможно доставить цифровым транспортом. Я отчетливо говорю – пока, потому что в тот момент, когда мы сможем из некоего абстрактного порошка при помощи условного 3D принтера смоделировать не только форму, но и вещество, то цифровизация сделает еще один большой рывок. Будет это при нашей жизни или нет – непонятно. Но похоже на то, что рано или поздно будет. Пока понятно, что водку цифрой не заменить. Но ежели вдруг, то конечно.

Цифровая революция меняет мотивацию

– Есть мнение, что с развитием цифры увеличивается доля людей с самостоятельной творческой мотивацией, которые руководствуются в своем поведении научными знаниями, логическим мышлением, рациональными соображениями. Они в значительно меньшей степени подвержены психологическим манипуляциям, в отличие от диффузных людей, руководствующихся стереотипами социального поведения и легко поддающихся внушению. Как это меняет систему продвижения? Какой становится реклама?

– Если честно, то многое из того, что говорят про людей с самостоятельной творческой мотивацией, рациональным логическим мышлением, мне кажется пропагандой. В действительности вырастает некоторое количество людей, которые не хотят работать, не приучены к этому. А поскольку они все равно участвуют в потреблении, то общество подкладывает им какой-нибудь способ зарабатывания денег. Да, чем они креативнее, тем лучше кушают пармезан, а за пармезан можно взять денег в три раза больше. Хотя, откровенно говоря, ничего там нет радикального в сравнении с сыром «Волна». Повкуснее конечно, но не в такое количество раз.

Общество потребления очень легко подогревается такими специфическими персонажами. Поэтому рекламе выгодно иметь с ними дело. Их полезно вести по этой дороге. Скажешь аудитории, что она гениальная, и она с радостью купит что-нибудь еще.

И вот все такие креативные, а Львы Толстые закончились. Сравниваешь по объективным показателям Набокова и Пелевина, и разница видна. Особенно профессионалам, не тем людям, что просто читают, а литературоведам, которые интересуются словарным запасом, богатством конструкции языка, творческими схемами. Ничего приличного эти творческие люди из себя не выдают. А великих художников как было мало, так и сейчас мало. Всех мало, чего уж там говорить.

Надо четко понимать, что цифровая революция – это революционный скачок технологий, революционный в том смысле, что он отменяет часть предыдущих технологий, делая их неэффективными. Но говорить, что с человеком случилось что-то радикальное, и сейчас мир поменяется… Ну, надеваете бриллиантовые запонки и идете ночью гулять по Бирюлево. Посмотрим, поможет ли вам цифра вернуться домой целым и невредимым.

– Можно сказать, что цифра усредняет человечество?

– И да, и нет. Человеку проще и дешевле иметь то, что есть у большого количества людей. Более того, есть вещи, которые принуждают к усреднению. Мы с вами сейчас выбирали из трех способов пообщаться удаленно. И в этом смысле мы с вами похожи, то есть усреднены. Не получится быть особенным и пользоваться каким-то мессенджером, который есть только у тебя, потому что так ни с кем поговорить не сможешь.

Но все это началось еще в предыдущие технологические революции, задолго до появления цифры. Цифра – это просто штука, которая находится в этом же тренде. В то же время псевдооригинальность цифра тоже облегчает. Ну и настоящую оригинальность, на самом деле. Внутри цифры очень много уникального – пароли, криптовалюты и прочее. Всегда есть баланс. И все перетекает из одного в другое.

Сергей Савинов

Идеальный дом>>>


Комментировать




Екатерина Шумкова: «Присоединение ВТБ24 к ВТБ позволит объединить лучшие практики двух банков»

...

Андрей Безруков: "Сейчас мы имеем дело с «больной империей»"

...

Олег Гринько: «Я меняюcь, и страна начинает меняться с меня»

...

Тамара Казанская: "Под запрет на продажу могут попасть около 70% земельных участков в Удмуртии"

...

Яндекс.Метрика
www.izhevskinfo.ru
Купол
Полиграф
Пресс-Тайм
Управление Госэкспертизы
Разработка сайта - "Мифорс" / Дизайн-студия "Мухина"